Vuonna 2003 pikaruokaketju palkkasi tutkijoita ymmärtämään miksi ihmiset ostivat milkshakeja aamulla. He odottivat vastauksen liittyvän demografiaan – nuoret ihmiset tai ihmiset, joilla on tietty tulotaso tai tietty elämäntapa. Mitä he löysivät, oli mielenkiintoisempaa: ihmiset ostivat milkshakeja tehdäkseen pitkästä, tylsästä työmatkasta siedettävämmän. Milkshake piti heidät toiminnassa neljäkymmentä minuuttia, mahtui cup holderiin eikä tippunut työvaatteille.
Kilpailevat tuotteet eivät olleet muita milkshakeja. Ne olivat banaanit (liian nopeita), munkit (liian sotkuisia) ja bagels (liian kuivia). "Työ" jonka asiakas palkkasi milkshaken tekemään oli: tee työmatkastani kiinnostavampi ilman sotku tai syyllisyyttä.
Tämä on Jobs to Be Done yksinkertaisimmassa muodossaan: idea, jonka Clayton Christensen ja muut kehittivät, jonka mukaan asiakkaat eivät osta tuotteita tai palveluita – he palkkaavat niitä edistymään tietyssä tilanteessa. Ymmärtäminen mitä työtä asiakkaasi yrittää tehdä ja kuinka hyvin tuotteesi tekee sen työn verrattuna vaihtoehtoihin on yksi markkinoinnissa saatavilla olevista tehokkaimmista muutoksista.
Miksi demografiat eivät riitä
Useimmat asiakasanalyysit alkavat demografioilla: ikä, sukupuoli, tulot, sijainti, tehtävänimike. Nämä ovat mitattavia ja helppo segmentoida. Mutta ne selittävät harvoin miksi joku ostaa. Kahdella ihmisellä, joilla on identtiset demografiat – sama ikä, sama tulotaso, sama tehtävänimike – voi olla täysin erilaiset syyt saman tuotteen ostamiseen. Ja kahdella ihmisellä, joilla on hyvin erilaiset demografiat, saattaa olla täsmälleen sama syy palkata tuotteesi.
Demografioille rakennettu markkinointi vastaa kysymykseen "kenelle myymme?" Jobs to be done -perustalle rakennettu markkinointi vastaa hyödyllisempään kysymykseen: "missä tilanteessa asiakkaamme on, mitä edistymistä he yrittävät tehdä ja mikä estää heitä?"
Jokaisen työn kolme ulottuvuutta
Jobs to Be Done -teoria erottaa kolme ulottuvuutta työssä jonka asiakas yrittää tehdä.
Toiminnallinen työ
Käytännöllinen tehtävä jonka asiakkaan täytyy suorittaa. Yrittäjälle joka harkitsee markkinointialustaa, toiminnallinen työ saattaa olla: minun täytyy organisoida markkinointini niin, että tiedän mitä postata ja milloin, ilman tuntikausia käyttämistä sen selvittämiseen alusta joka viikko.
Emotionaalinen työ
Miten asiakas haluaa tuntea toiminnallisen työn suorittamisen tuloksena. Käyttäen samaa esimerkkiä: haluan tuntea hallitsevani markkinointiani pikemmin kuin olevani jatkuvasti jäljessä, ja haluan tuntea olevani ammattilainen jolla on asiat järjestyksessä pikemmin kuin joku improvisoiva.
Sosiaalinen työ
Miten asiakas haluaa muiden näkevän heidät tuotteesi käyttämisen tuloksena. Markkinointialustaesimerkissä: haluan kollegoiden, asiakkaiden ja kilpailijoiden näkevän, että pyörität ammattimaista, johdonmukaista markkinointioperaatiota – en sitä että improvisoin.
Tehokas markkinointi käsittelee kaikkia kolmea ulottuvuutta. Useimmat markkinoinnit käsittelevät vain toiminnallista työtä. Yritykset jotka yhdistyvät syväimmin asiakkaisiinsa ovat niitä jotka puhuvat myös emotionaalisille ja sosiaalisille töille – halulle tuntea itsensä kyvykkääksi, ammattimaiseksi ja hallitsevaksi.
Vaihto – miksi asiakkaat vaihtavat ratkaisuja
Yksi hyödyllisimmistä oivalluksista Jobs to Be Done -tutkimuksesta on ymmärtää mikä saa asiakkaat vaihtamaan ratkaisusta toiseen. Vaihto tapahtuu harvoin koska uusi tuote on teknisesti ylivoimainen. Se tapahtuu koska paine- ja vetovoiman yhdistelmä saavuttaa käännepisteen.
Painevoimat ovat nykyisen tilanteen turhautumiset jotka saavat asiakkaan haluamaan muutosta: nykyinen ratkaisu on liian monimutkainen, liian kallis, liian aikaa vievä tai yksinkertaisesti ei toimi riittävän hyvin.
Vetovoimat ovat uuden ratkaisun houkutukset: se lupaa tehdä työn paremmin, nopeammin tai yksinkertaisemmin kuin nykyinen lähestymistapa.
Näitä voimia vastustavat ahdistukset (toimiiko tämä oikeasti? onko vaihtaminen vaivan arvoista?) ja tavat (nykyinen ratkaisu on mukava ja tuttu, vaikka epätäydellinen). Vaihto tapahtuu vain kun paine plus vetovoima ylittää ahdistuksen plus tavan.
Markkinoinnille tämä kehys on välittömästi toimintakelpoinen. Viestintäsi tulisi tunnustaa painevoimat (nimetä turhautumiset joita asiakkaasi tuntee nykyisessä lähestymistavassaan), artikuloida veto (mitä ratkaisusi tekee spesifisesti paremmin) ja vähentää ahdistuksia (tehden kokeilun helpoksi, vähentäen vaihtamisen kustannuksia, tarjoten todisteita sen toimivuudesta).
Miten löydät asiakkaasi työn
Paras lähde Jobs to Be Done -oivalluksiin on suora keskustelu asiakkaiden kanssa – spesifisesti haastattelemalla heitä olosuhteista jotka johtivat ostopäätökseen. Ei "mistä pidät tuotteessamme?" vaan "kerro tilanteesta, jossa olit ennen kuin päätit etsiä tämänkaltaista ratkaisua."
Kysymykset jotka paljastavat hyödyllisimmät oivallukset:
- Mitä käytit ennen, ja mikä sai sinut etsimään jotain erilaista?
- Kun ensimmäisen kerran aloit ajatella tarvitsevasi erilaisen ratkaisun, mitä elämässäsi tai liiketoiminnassasi tapahtui?
- Mitä vaihtoehtoja harkitsit, ja miksi valitsit meidät niiden sijaan?
- Mitä pitäisi tapahtua jotta lopettaisit tämän käyttämisen ja palaisit takaisin siihen mitä teit ennen?
- Kun kerrot tästä jollekin muulle, miten kuvailet mitä se tekee sinulle?
Jopa kolmesta viiteen näistä haastatteluista paljastaa kaavoja joita mikään kyselydata ei voi tuoda esille: tietyt tilanteet jotka laukaisevat tarpeen, kieli jonka asiakkaat käyttävät kuvaillessaan ongelmaa, vaihtoehdot joita he vakavasti harkitsivat sekä tarkat hetket jotka saivat heidät sitoutumaan vaihtamiseen.
JTBD:n soveltaminen markkinointiisi
Kirjoita arvolupaus uudelleen työn ympärille
Useimmat arvolupaukset kuvailevat mitä tuote on tai tekee. JTBD-informoitu arvolupaus kuvaa mitä edistymistä asiakas tekee. Vertaa näitä kahta versiota markkinointialustalle:
Ominaisuusvetoinen: “An all-in-one marketing platform with strategy tools, brand guidelines, customer personas, and a content calendar.”
Työveto: “Finally know exactly what to post, why it matters, and who it is for – without starting from scratch every week.”
Toinen versio puhuu tilanteelle (alusta aloittaminen joka viikko), toiminnalliselle työlle (tietää mitä tehdä) ja emotionaaliselle työlle (selkeyden saaminen viimeinkin). Se on spesifisempi, enemmän resonoiva ja todennäköisemmin saa oikean asiakkaan tuntemaan itsensä nähdyksi.
Kirjoita sisältöä joka käsittelee laukaisevat hetket
JTBD-tutkimus paljastaa tietyt tilanteet jotka ajavat jonkun aloittamaan ratkaisun etsimisen. Nämä laukaisevat hetket ovat arvokkaimmat syötteet sisältöstrategiaasi. Jos haastattelut paljastavat, että yleinen laukaisija markkinointialustan omaksumiselle on "tajusin postanneeni satunnaisesti kuusi kuukautta ilman mitään näytettävää", niin sisältö joka puhuu suoraan tuolle hetkelle – tunnistaminen, että toiminta ilman strategiaa ei tuota tuloksia – resonoi syvästi ihmisten kanssa täsmälleen siinä pisteessä kun he ovat valmiita toimimaan.
Käytä asiakkaan kieltä, ei omaasi
Yksi käytännöllisimmistä JTBD-haastattelujen tuotoksista on kieli. Tarkat sanat ja lauseet joita asiakkaat käyttävät kuvatessaan ongelmaansa ovat lähes aina vakuuttavampia markkinointitekstissä kuin sanat joita yritys käyttäisi luontevasti. Jos asiakkaat kuvailevat markkinointitilannettaan sanomalla "tunnen huutavani tyhjyyteen," tuo lause – ei siitä siistettyä versiota – kuuluu markkinointiisi. Se on signaali joka kertoo samankaltaiselle asiakkaalle: "tämä brändi ymmärtää täsmälleen tilanteeni."
Tunnista ja käsittele kilpailevat vaihtoehdot
JTBD uudelleen kehystää kilpailuympäristön. Kilpailusi ei ole vain muut yritykset jotka tarjoavat samankaltaisia palveluita – se on kaikki mitä asiakkaasi saattaa palkata tekemään saman työn. Projektinhallintatyökalulle kilpailu sisältää taulukkolaskennat, sähköpostiketjut ja muistilaput. Markkinointialustalle kilpailu sisältää Google Docsin, sisältökalenteri-taulukon ja tekemättä jättämisen. Ymmärtäminen mitä asiakkaat palkkaavat työn tekemiseen tällä hetkellä – ja miksi nämä vaihtoehdot eivät riitä – antaa paljon spesifisempää ja hyödyllisempää kilpailuasemointia kuin ominaisuuksien vertaaminen suoriin kilpailijoihin.
JTBD ja asiakaspersoonasi
Jobs to Be Done ei korvaa asiakaspersoonaa – se syventää sitä. Persoona kuvaa kuka asiakkaasi on. JTBD kuvaa mitä he yrittävät saavuttaa ja missä olosuhteissa. Yhdessä ne tarjoavat täydellisen kuvan: tietty henkilö tietyssä tilanteessa tietyn kamppailun kanssa, etsimässä tietynlaista edistymistä.
Toimintakelpoisin versio tästä yhdistelmästä on se mitä jotkut käyttäjät kutsuvat "työtarinaksi" – jäsennelty lausuma joka korvaa perinteisen "käyttäjätarina"-formaatin. Missä käyttäjätarina sanoo "[tietyntyyppisenä henkilönä] haluan [ominaisuuden] jotta [hyöty]," työtarina sanoo: "Kun [tilanne], haluan [motivaatio], jotta voin [odotettu tulos]."
Markkinointialustalle työtarina saattaa olla: "Kun istun maanantaiaamuna suunnittelemaan viikon markkinointia, haluan pystyä näkemään koko sisältösuunnitelmani yhdellä silmäyksellä, jotta pääsen välittömästi toteutustilaan sen sijaan, että käyttäisin tunnin selvittämiseen mitä minun pitäisi tehdä." Tämä spesifisyystaso – juurtunutta todelliseen tilanteeseen demografisen profiilin sijaan – tekee välittömästi selvää miten kirjoittaa markkinointiteksti, mitä korostaa tuotteessa ja kuka vastaa siihen.
Aloittaminen JTBD:n kanssa
Et tarvitse muodollista tutkimusohjelmaa aloittaaksesi Jobs to Be Done -ajattelun soveltamisen. Minimiversio on: käy viisi keskustelua viimeaikaisten asiakkaiden kanssa, pyydä heitä kertomaan ostopäätöksensä prosessista, kuuntele tilannetta jossa he olivat sekä turhautumista joka käynnisti haun, ja merkitse tarkka kieli jonka he käyttävät kuvatessaan ongelmaa ja etsimäänsä edistymistä.
Viidestä keskustelusta sinulla on tarpeeksi oivalluksia kirjoittaaksesi uudelleen ydinarvolupauksesi, tunnistaa kaksi tai kolme sisältöaihetta jotka puhuvat suoraan asiakkaan laukaisemille hetkille sekä ymmärtää mitä vastalauseita sinun täytyy käsitellä markkinoinnissa vähentääksesi vaihtamisen ahdistusta.
JTBD ja Target
Jobs to Be Done on kehys joka tekee asiakaspersoonastasi enemmän kuin demografisen profiilin. Kun persoonasi on rakennettu asiakkaasi yrittämän työn ympärille – tilanne, turhautuminen, haluttu edistyminen – jokainen markkinointipäätös selkeytyy: mistä kirjoittaa, miten asemoida tarjous, mikä kieli resonoi ja mitä vastalauseita käsitellä.
Targetin asiakaspersoona-moduuli on rakennettu tallentamaan paitsi kuka asiakkaasi on, myös mitä he yrittävät saavuttaa ja mikä on heidän tiellään – jotta markkinoinnillasi on strateginen syvyys joka oikeasti yhdistää.
Katso suunnitelmat ja aloita tänään.